新浪是中国四大门户网站之一，其盈利模式以广告为主，也是中国网络媒体中的广告盈利大户。在十几年的经营中，新浪探索出了一条既符合一般规律，又切合中国实际的广告经营道路。
一、中国网络广告市场概况
（一）起步:1997—1999年
1997年3月，中国IT网站chinabyte上出现了一幅468×60像素的动画旗帜广告，内容是IBM的新产品AS400，IBM为此花费了3000美元，这是中国第一则网络广告。
1994年，中国与国际互联网络接通，正式加入了国际互联网大家庭。1996年年底，国内的ISP（InternetServicesProvider，指面向社会各界用户提供上网接驳服务的公司）达到60～80家，仅北京就有31家之多。这些公司中有中国互联网产业未来的巨头，但是现在它们大都在为生存苦苦奋斗。它们一方面要花费大量精力普及网络知识，开拓和培养市场；另一方面要探索盈利方式，因为此时人们已经看到互联网对用户和社会的巨大效用，却无法洞见它怎样才能为运营者带来经济收益。沿袭传统媒体的主流盈利模式，网络公司首先想到的自然是广告。
在起步阶段，中国网络广告面临着重重障碍，其中最重要的一个是受众数量的不足。据CNNIC（中国互联网络信息中心）在1997年10月的统计：当时，我国上网计算机总数为29.9万台，上网用户为62万。而网络速度慢、收费贵、网络站点少、网络认知度低等也严重制约着网络广告的发展。1998年，中国的网络广告收入为4800万元人民币，而当年中国广告业务总收入为537.84亿元，网络广告占广告总量的比例小得可怜。尽管如此，网络广告在最初几年的增长速度是比较快的。1999年，网络广告收入达到1亿元，比上年增长了一倍多。
（二）低谷：2000—2002年
2000年，中国网络泡沫破灭，2000—2002年是中国互联网企业自救和重新整合的时期。经过大浪淘沙，中国网络经济逐渐走上规范的道路，而中国网络的基本阵营也在此期间基本形成。在这一低潮时期，互联网企业开始探索新的盈利模式，服务收费、无线增值等业务得到了发展，但是网络广告依然是各大互联网企业最主要的收入。2002年，中国网络广告收入达到4.9亿元人民币。网络广告收入不退反进，继续保持增长，2002年下半年，一部分互联网企业扭亏为盈。
这些企业能在艰难的环境中坚持下来并实现盈利，一方面得益于经济大环境的改善；另一方面得益于网络带宽的提高。带宽提高使得网络广告摆脱了单纯的图片广告形式，随着流媒体技术的发展，音频、视频形式的网络广告开始出现。中华网开国内流媒体应用先河，凭借其新颖的表现形式和良好的传播效果，很快被国内众多网络媒体采用，流媒体至今仍然是中国网络广告的重要表现形式。
（三）爆发：2003年
2003年3月20日，伊拉克战争打响，面对自己诞生以来最重大的全球性事件，中国网络媒体充分发挥优势，以快速报道、及时更新、实时互动的特点展示了自己的力量。伊拉克战争使中国的网络媒体形成了强大的聚合力，在吸引众多网民的同时，也使企业界对年轻的网络媒体刮目相看。
