传媒业是一个常变常新的行业，身处这个行业的传媒企业和媒体，必须不断推出新产品，才能适应行业环境和社会环境的快速变化。今天的传媒业正处于风云激**的新媒体革命之中，传媒企业和媒体要想屹立于传媒业变革的潮头，必须高度重视新媒体产品的开发。
一、传媒新产品开发管理——阶段关卡模式
营销学大师菲利普·科特勒说过，“每一家公司都必须开发新产品。新产品开发是公司未来的源泉”。今天，恐怕没有哪一家公司能够靠墨守成规立于不败之地，而传媒业新产品开发的重要性要超过其他绝大部分行业。电影公司要不断推出新影片；出版社要不断推出新书；报纸杂志每期都要推出新内容；曾经大量重播节目的电台、电视台，如今已经很少重播，许多节目只播出一次。从宽泛的意义上说，一家媒体要不断推出新产品，而电视台、日报等媒体则每天都要推出新产品。因此，新产品开发对于传媒业而言，有着特别重要的意义。新产品开发管理是每一位传媒管理者都要熟练掌握的基本功，也是每一位传媒从业人员都要了解的。
相对于其他行业而言，传媒业的新产品开发更加重要，但是，传媒业新产品开发管理的现状反倒不如一般的工商企业。目前，大部分工业、商业、服务业已经形成了一整套科学规范、行之有效的新产品开发管理模式，而许多中国媒体的新产品开发还停留在“出点子”、“拍脑袋”的阶段。因此，传媒业必须学习管理学中成熟的新产品开发管理理论，阶段关卡模式就是这样的理论之一。[1]
阶段关卡模式的基本思路是将新产品开发视为一个过程，这个过程包含8个阶段。在最初阶段存在众多创意，这些创意要逐次经过各个阶段，在每一阶段的最后有一个关卡，只有最终通过全部8道关卡的创意，才能成为真正的新产品，这个管理模式如图3-1所示。下面是这8个阶段的内容和操作要领。
第一，创意产生阶段。在这个阶段，公司的基层部门或者专门组成的研发单位提出创意，最常用的创意工作方法是头脑风暴。对于大部分媒体来说，都应该成立专门的新产品研发部门，专门负责创意及后续的研发工作。媒体中的许多普通工作人员，如编辑、记者等，是思想十分活跃的人，他们对节目的创新和改进可能有很多好的想法，媒体应该为收集他们的创意建立有效的渠道。例如，由研发部门收集他们的创意，对于通过某一阶段的创意给予一定的奖励等。
第二，创意筛选。在创意产生阶段，公司应该尽最大可能减少对创意者思想的束缚。然而，创意可以天马行空，产品却要脚踏实地，使创意从天空落到地面的第一步是创意筛选，应该由专门的组织或个人负责对最初的创意进行筛选。他们可以是部门领导、产品研发部门，也可以是临时组织的委员会或小组。筛选时，应该考虑创意与公司的目标和战略是否一致，公司是否有足够的资源支撑特定的创意。通过创意筛选的比率很低，许多时候只有20%左右的创意能够通过这一关。
第三，概念发展和测试。这是将创意具体化的过程。创意可能只是一种笼统的想法，这个想法只有变成具体的产品才能被消费者接受。例如，一家电影公司想拍摄一部以婴儿为主角的影片，这是一个创意，但是，观众要欣赏的是具体的影片，是具体的故事、人物、画面、音响，而不是这个创意。因此，电影公司必须把这个创意具体化，要明确影片靠什么吸引观众，怎样结构故事，影片的主要角色是什么形象，等等。概念发展之后，还要经过测试。许多公司都将产品概念交由消费者测试，媒体也应该如此，应该组织合适的受众代表，测试自己的产品概念。例如，前面提到的影片的测试，就可以请一些影片设想的目标受众，把故事讲给他们听，并听取他们的反映。
